“Estamos muito focados na aproximação aos arquitectos”
“Há muitos anos que promovemos e comercializamos aparelhos de cozinhar, não é uma novidade, mas queremos deixar de ser uma marca de águas e passarmos a ser uma marca de emoções”, revela em entrevista Ana Ferreira, responsável de Comunicação da Miele
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A funcionar, formalmente, desde Maio, o Experience Center de Carnaxide vai funcionar como um “centro de altas sensações” da Miele, onde os especialistas em electrodomésticos apresentam não só as novidades como soluções integradas. Ana Ferreira, responsável de Comunicação da empresa em Portugal, explica à TRAÇO, suplemento de Arquitectura do CONSTRUIR, a importância de estreitar relações com prescritores
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O Experience Center foi formalmente inaugurado. Trata-se de um investimento na ordem dos 600 mil euros. Que necessidades identificaram para avançar para esta obra?
Ana Ferreira: A Miele está representada desde 1970 em Portugal e desde 1988 mais especificamente em Carnaxide, onde desde sempre houve um showroom da marca e onde sempre fizemos a ponte com o consumidor final. Somos uma marca que trabalha muito directamente para o consumidor final. Em termos de apresentação ao mercado, já não tínhamos uma remodelação de fundo há muitos anos. Isso significa que estávamos um pouco envelhecidos. Em termos de apresentação de produto, não estava voltado para o cooking mas sim para o tratamento de roupa e louça. Percebemos, por isso, a necessidade de remodelar o espaço e, por outro lado, de nos apresentarmos como uma marca mais ligada às tendências dos dias de hoje na área dos aparelhos de cozinhar. A estrutura desta loja é um pouco diferente da estrutura que tínhamos. Anteriormente, tínhamos máquinas de lavar roupa na entrada de loja, isto é, quem entrava no nosso espaço era essa a primeira coisa que via. Hoje, quem entra vê aparelhos de cozinhar, o que representa uma viragem de postura. Há muitos anos que promovemos e comercializamos aparelhos de cozinhar, não é uma novidade, mas queremos deixar de ser uma marca de águas e passarmos a ser uma marca de emoções. Os aparelhos de cozinhar, no fundo, são o que trazem o convívio, a experiência, o espaço de amigos e promovem mais emoção para a casa.
“Moderno” e “interactivo” foram dois dos conceitos que utilizaram para promover esta iniciativa e este investimento, com um pensamento que foi ao detalhe da disposição dos equipamentos. Que lógica foi essa?
A nossa ideia é que quando um cliente, seja um designer ou um arquitecto, entra no Miele Experience Center o que tem a possibilidade de fazer é visualizar o projecto. Pode ter na ideia um determinado ambiente de cozinhar e, neste espaço, consegue conferir uma imagem a essa ideia. Por isso, temos ambientes com cores diferentes, em que trabalhamos o branco, o preto obsidiana, o aço inox, também muito usado hoje em dia. Trouxemos também uma cor pouco comum em cozinhas, o cinzento, que está na frente de loja de modo a criar um ambiente diferente e dentro do que são as tendências no design das cozinhas. Trouxemos igualmente uma gama sem puxadores nos aparelhos de encastrar, uma novidade. Os móveis de cozinha seguiram muito esta linha mas não os electrodomésticos, daí que a Miele tenha avançado para a introdução deste conceito no mercado. Com esta capacidade, o visitante entra e tem acesso a vários ambientes de cores, de possibilidades, com pega e sem pega, consegue visualizar a combinação entre placa, exaustor e forno, se o exaustor é de ilha, se está na bancada. Estão aqui as mais recentes novidades, algumas das quais implementadas antes mesmo de serem lançadas no mercado. Estamos muito em linha com o que são as tendências no design da cozinha. Sabemos que não é possível ter todos os modelos e referências em exposição mas temos painéis interactivos onde se pode escolher um pouco mais em profundidade as características, explorar de uma forma mais lúdica aquilo que são as funcionalidades das placas de cozinhar.
Que importância têm os arquitectos para a Miele? O que procuram no contacto directo convosco?
Nós trabalhamos muito com prescritores, sejam arquitectos ou designers de interiores mas também com consumidores finais. Sabemos que, muitas vezes, o arquitecto não está tão envolvido no projecto da cozinha, mais a cargo do consumidor final. O que queremos é que, em conjunto, visualizem quais podem ser as opções. Este ano estamos muito focados na aproximação aos arquitectos e designers e, por isso, temos um departamento mais orientado para a venda directa, mais próxima com esta área, que representa um canal de comunicação mais directo de apoio. Sabemos que não estão por dentro de tudo o que há no mercado, mas aqui encontram soluções. A título de exemplo, já fomos procurados a propósito de exaustores instalados na bancada, nomeadamente para clarificar o processo, para explicarmos se tem saída de ar, para onde vai esse ar extraído. Temos uma capacidade técnica que explica e ajuda a encontrar uma solução, indo ao encontro do que o cliente final pretende. O arquitecto está um pouco entre as duas partes. Nós funcionamos como um braço direito, uma plataforma onde se pode vir buscar conhecimento, soluções e apoio ao projecto da cozinha.
Cada projecto será, naturalmente, um projecto. Mas, nessa lógica de acompanhamento aos arquitectos, é possível identificar alguma tendência ou uma linha que seja comum nessa procura pelos vossos serviços?
Temos notado, dentro do que é o ambiente da cozinha e que também temos transportado para o que é a nossa gama, que há duas vertentes: uma é a vertente funcional, uma placa que funcione bem e um exaustor que elimine os odores da cozinha; e uma vertente de design, clientes que querem aliar a funcionalidade à beleza. Trabalhamos muito nessa área. O design, para nós, não é só o bonito mas também o funcional. Quando apresentamos estes produtos ao mercado, nomeadamente junto dos arquitectos, a nossa ideia é que um projecto com electrodomésticos da Miele cumpra, tanto ao nível da funcionalidade como do design. Felizmente temos óptimas soluções nesse sentido, muitas delas a funcionar no Miele Experience Center, onde podemos mostrar a nossa capacidade de tecnologia, aplicada aos electrométricos, como os exaustores de bancada, como soluções de comunicação entre a placa e o exaustor em que este começa a funcionar a partir do momento em que a placa está activa. Há aqui pequenos pormenores que, numa loja de electrodomésticos ou numa grande superfície não é possível. Só aqui, no Experience Center.
Há prazos definidos, internamente, para a renovação das gamas disponíveis?
O objectivo é que no Miele Experience Center estejam sempre disponíveis as soluções mais avançadas da marca. Sabemos que, para muitos dos nossos parceiros, não é possível acompanhar esse ritmo e por isso queremos ser o apoio para a nossa distribuição. Como é obvio, há muitas lojas de electrodomésticos e especialistas em cozinhas que têm um pouco da nossa oferta mas a ideia é que tudo o que eles não têm, encontram aqui. Podem trazer os clientes, visitar-nos e levar do Experience Center as versões mais recentes da nossa oferta. Temos um grande e importante activo neste Miele Experience Center e queremos ao máximo tirar partido disso. Temos já planos para o próximo ano, ao nível dos aparelhos de cozinhar. Vamos ter grandes novidades e este será o local certo para as encontrarmos pela primeira vez…
O que se pode esperar dessas novidades? Qual a lógica de evolução deste tipo de soluções?
Acredito que o grande desafio, de certa forma para todas as marcas, seja criar algo diferenciador. Todos temos fornos, placas, exaustores mas o grande passo é aquele factor “brilho nos olhos” quando se apresenta algo de que não tinham ouvido falar. Falando da Miele, nos próximos anos vamos assistir a um grande factor de inovação em que trazemos para os aparelhos de cozinhar a possibilidade da mais avançada tecnologia. Falamos de um produto que estamos a anunciar a dois anos de distância e que é um forno onde podemos, por exemplo, colocar um peixe dentro de um cubo de gelo e, ao fim de uns minutos, retiramos o cubo de gelo praticamente intacto e o peixe cozinhado. Esse aparelho chama-se “Dialog oven”, está a ser anunciado em alguns países da Europa e traz uma grande capacidade inovadora aos aparelhos de cozinhar, nomeadamente a de ter o alimento confeccionado de uma forma saudável, aliando inovação e rapidez e introduzindo um conceito que ainda ninguém falou. Falamos, sobretudo, de uma grande inovação, como a ligação à Internet, entre outras soluções…
O advento da IoT obriga também a grandes transformações internas nas próprias empresas…
Começámos, há vários anos, a seguir o caminho da ligação dos nossos electrodomésticos à Internet. Na Miele, assistimos a um crescimento sustentado, ou seja, não avançámos primeiro para a tecnologia e só depois resolvemos os problemas que resultam dessa própria tecnologia. Somos muito conscienciosos. Quando lançamos tecnologia, sabemos que está testada devidamente para o tempo de vida útil do electrodoméstico. Dou sempre o exemplo dos painéis MTouch. Muitas marcas tinham esta funcionalidade, a Miele demorou mais tempo a apresentar esta solução, sobretudo porque demorámos a encontrar forma de essa tecnologia de painel touch assegurar uma durabilidade de 20 anos, que nós atribuímos aos nossos electrodomésticos. Quando não encontramos uma solução que cumpra os nossos requisitos de qualidade, não avançamos com essa tecnologia. No caso da Internet, temos já vários aparelhos que se podem ligar em rede, alguns dos quais podem ligar-se entre si. Ou seja, posso acompanhar o programa da máquina de lavar loiça no display do forno, além da ligação à Internet que permite, por exemplo, acesso à loja Miele com uma vasta gama de consumíveis disponíveis. Isso revolucionou a nossa forma de estar. Temos cada vez mais clientes que procuram este tipo de soluções, logo tivemos de dar esse passo.
Em que momento, do mercado, é que chega a inauguração deste Experience Center?
Vemos esta fase como a fase “após a travessia do Deserto”. Foram anos muito difíceis. Vivemos uma crise séria em Portugal e mentiria se dissesse que a Miele não sofreu com isso. Sofreu. A parte boa é que não desistimos, e não desistimos porque trabalhamos um nicho de mercado. Temos, como é obvio, uma quota de mercado reduzida e trabalhamos um segmento que não sofre tanto. No entanto, o que nós vimos é que, finalmente, há mais ar fresco, há uma possibilidade maior de a Miele aumentar a sua rede de distribuidores. É algo que temos como objectivo para este ano. Apostamos no aumento da nossa força de vendas para aumentar os pontos de venda de parceiros e, por outro lado, este investimento em Carnaxide revela-se muito importante para estarmos mais próximos do consumidor final e daquele canal muito particular, que são os arquitectos e os designers. Queremos consolidar a nossa presença no mercado nacional, mostrar que a Miele não está adormecida e que tem, inclusive, óptimas perspectivas de crescimento nos próximos anos. Vamo-nos focar em soluções que o consumidor final identifique como uma possibilidade para a sua casa.